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小罐茶为什么怂了?
发布日期:2019-10-21 03:11   来源:未知   阅读: 次 

  性价比,价格战。多少年来,多少中国企业,甚至行业产业都画地为牢地在这六个字里跪着求生,最终,即便攻下了眼前的阵地,却早已丧失了整个战场。

  “拉菲几万没问题,人头马几万也没问题,国产的红酒上千就要考虑,几千绝对有问题?”

  2019年1月17日,“小罐茶”这一关键词的百度搜索指数从两天前的1960飙至16579,创历史最高。其导火索源于其广告词中的“大师作”三个字。

  小罐茶日前宣布,其2018年零售额达到20亿元。这在中国茶叶史以及至今散、乱为主的茶产业里,创造了历史性的纪录。

  因为有人将其广告语中的“大师作”,解读为大师亲自制作每一罐卖出去的茶,并据此得出,每位小罐茶大师每天要炒1466斤鲜茶叶,以此对小罐茶进行质疑。

  请大师参与,以大师为品牌做区分和加分,是企业塑造品牌的常用方式,很多国际大牌,都曾力推或宣扬自己的某款产品是某某设计大师的力作,但这并不代表这个产品的每一个都非要大师亲自去手工做出来。

  面对争议,小罐茶理直气壮地回应:“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准,严格把关原料采摘和生产过程。”

  这个“大师作”的回应,说不上完美,但事情就是这样。大师的核心价值并不在于所有事儿都亲自做,而在于提供经验和标准指导,确保产品的品质。许多行业都是如此。

  对于“大师作”这三字,立场不同,观点就不同,很难准确地说究竟是谁对谁错。

  然而,舆论风波不但没有因此平息,反而在之前的基础上,又冒出新的话题:称小罐茶把茶当成奢侈品,是收土豪的智商税。

  他们喊人土豪的潜台词就是,你比我成功,你比我有钱,但你土啊,你也没什么了不起。

  但针对外界对其价格太高以及被指责为奢侈品、收智商税的质疑,小罐茶却怂了,官方没有任何回应。

  智商税带有贬义,有网友称:买小罐茶就是在交智商税。更有网友称:“超过2元的水,都是智商税。”

  说出这样的话,虽逞得口舌之快,但也是智商感人,至少是对现在商业见识和理解相当有限。

  至于智商税,换一种说法可能更合适些:品牌税。这个税包括品质税,美学税,体验税、服务税、品味税,以及象征身份优越感的增值税等等。购买LV、爱马仕等奢侈品,相比其他品牌多花的钱其实就是在交这些税,花在了购买品牌价值。

  品牌和产品的区别,在于创造了一种虚拟的感知价值,这种感知价值当你处于马斯洛需求理论末端时不重要,但当你进入社交需求和尊重需要层次的时候就变成必需。也就是高层次的心理满足感。

  在国内茶行业,小罐茶自诞生起就一直是个热点,它以现代商业思维的品牌化、标准化、产业化打破茶产业的传统,把美学和市场心理学都引入到对一罐茶的打造。

  最引人注目的是,它一出手就直接打到最高端的市场定位,并且不遗余力地打造符合高端定位的品牌标签。

  比如,设计方面,戴森注重设计,被誉为“英国设计之王”,小罐茶重金邀请日本设计师神原秀夫打造小罐载体,创新铝制小罐,一罐一泡;苹果专卖店高大上,成为品牌的加分项,而小罐茶聘请曾为苹果体验店进行设计的著名设计师Tim Kobe设计店面;LV与多位艺术家合作,诠释经典之作,而小罐茶引入8位制茶大师,打造中国茶代表作。而且小罐茶的店面,也是与LV等大牌一起,开在各地最高端的商场里。

  至少目前为止,它的主打产品就是在按奢侈品的思路打造品牌,就是一出手就要服务被有些人称为“土豪”的消费者。而且,从过往报道看,这就是它深思熟虑之后的选择。

  小罐茶市场中心总经理梅江曾对媒体说,“小罐茶的销售中60%为礼品,40%为自饮。”

  如果说消费者愿意给商品溢价是交税,一个产品被当作礼品,最讲究的就是品牌,交品牌税也变成理所当然。而小罐茶在品质、美观、服务、体验、品牌等方面已经下了工夫。用户为此支付费用,其产品也在满足用户的相应需求。

  曾经有人说,人类的需求无非两种,一种是活着,一种是证明自己比别人活得优越。这话有些赤裸,白小姐拆字合码,但却很是一针见血。

  帮助用户证明优越,这是品牌的起源,也是品牌价值的根基,更是国际大牌的通行手法和发展关键。

  LV拥有百年历史,工艺精湛,上流贵族、明星大腕各种背书;戴森让人感叹的先进设计理念和出众的外观效果;爱马仕的精致材料、精巧构造、奢侈感和品牌附加价值等。他们为用户带去品质和优越,获取丰厚利润,再反哺品牌,形成良性循环,最终都成为享誉世界的国际大牌。

  如果像网友说的小罐茶是在收智商税,那这些企业才是收智商税的真正高手,如果说收智商税就是骗子,所有的奢侈品牌,都是最大的骗子。

  但与小罐茶遭遇的口诛笔伐相比,这些国外奢侈品在中国市场却风光无限,购买者热情高涨。贝恩咨询统计,2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元,中国消费者买下了全球市场的32%。

  印象深刻的是,一位网友曾发布“大家觉得生活中哪些是智商税”的话题帖,其中一位网友是这样回复的:“记住,小伙子,买不起从而降低生活水平硬买的就是智商税,只要在能力内的,没有智商税。”

  iPhone X如果卖3000元,有人会觉得跟白捡一样,但有些人可能仍觉得太贵,因为有的手机才几百块。

  市场是有不同区隔、分级的,不管承不承认,现实里,任何产品和服务,都存在高中低之分,有的满足用户基本功能需求,有的满足功能之外诸如品质、美观、优越感等需求。

  中国品牌也别觉得被人质疑收智商税是件丢人的事儿,收智商税,那是一种光荣,意味着对用户的价值,是一种能力。而为高端品牌交智商税同样是光荣,意味着具备高端产品的消费能力。

  这些年来,多少中国企业没想过也没能力收智商税,甚至行业产业都画地为牢地在“性价比,价格战”这六个字里跪着求生,最终,即便攻下了眼前的阵地,却早已丧失了整个战场,导致自己长期停留在价值链末端。

  国内一企业以本就不高的利润中标了某海外施工项目后,国内另一家投标企业迅即报出比其成本更低的价,要与其争夺订单,这家企业于是被迫报了一个比对方更低的报价。

  最后,生意是做下来了,但那位企业家却称其为耻辱的胜利并潸然泪下:“这是成本都不够的买卖啊,但手下还有许多人要养,又不得不做,我们为什么要这样自相残杀,去贴补经济比我们发达得多的国家啊。”

  这样的例子,不胜枚举,但也有人不以为耻,反以为荣,甚至还有善于价格战的企业家豪言:当我们进入一个领域,其他人都不要指望再赚钱。

  他是做到了,很多人也都做到了,而且,不光是别人不能指望再赚钱,也让自己永远无法赚钱。

  马云谈到价格战时曾说:“很多人天天杀价,我出5000万,他出4000万,这是最愚蠢的商战,我教一个傻子也会干,这不是企业家。比价算什么英雄?”

  任正非则称:“什么‘物美价廉’,什么‘让消费者享受低价’等等。这些东西都是靠不住的。你不提高品质,就会驱赶老百姓603883)到国外去爆买。”

  大量中国企业依靠低价制胜大规模占领市场,赢得销量领先的表面风光,背后却是流血流汗跪着求生,国际大品牌则持续依靠品牌溢价赚得盆满钵满。

  比如,我们的国产手机看上去风光无限,尽收失地,但所有国产品牌加起来,利润也不及苹果,甚至连苹果的零头都赶不上。最鼎盛时,苹果一家,霸占了全球智能手机92%的利润,全球pc市场超过50%的利润。

  2018年第三季度,雅诗兰黛集团在中国市场推出多个高端品牌,通过旗下多位明星刺激中国千禧一代消费者的购买欲望,称中国大陆市场增速加快。

  LVMH赚好赚满,2018年营收534亿美元,净利润96亿美元,双双破纪录,单是旗下LV品牌手提包每天就卖出约2万个。

  刚刚成为英国首富的戴森创始人James Dyson,被称为“中国人买出的首富”。因为中国是戴森销售额增长最快的市场,2018年戴森天猫旗舰店销售增速近70%。

  外来的和尚会念经,外来的奢侈品会“收税”。戴森让中国人集资买成了“英国首富”,为啥国内企业就不能打造自己的奢侈品牌?

  面对高价、奢侈品、智商税的质疑,小罐茶怂了。它不敢承认自己就是在做奢侈品,就是要服务“土豪”,就是要打造区分消费甚至消费阶层的标签品牌,甚至成为体现财富与身份的标签。

  不光小罐茶怂,其实很多国内企业都怂。我们的同事毕老师就曾回忆,一位著名的高端地产商,曾经这样解释自己,“不是要做高价的房子,不是只给有钱人盖房子,而是要做高素质的房子,只是价格卖得比一般房子高很多而已。”

  我为什么不可以就是只服务有钱阶层呢?我为什么不可以理直气壮地赚取更高的利润?

  前段时间,全球著名审计和企业咨询公司德勤公布了2018年全球奢侈品公司百强排行榜,我国只有中国香港周大福集团以第十位跻身前十,榜单中的9家中国公司无一例外,均是珠宝类公司,但却也难从他们身上看到极强的奢侈品标签。

  有一个笑话,讲的是一位顾客去买肉夹馍,对老板说:“给我来一个,不要辣椒,给我多放点肉,放,再放,再放点,再多放点……”老板抬头看着她:“我给你卷头猪吧?”

  性价比的背后是价格,品牌的背后是价值,国内品牌只有加强品牌价值的打造,才能获取更高的品牌溢价和利润,进而更好地发展,提供更好的产品和服务。

  相反,如果没有利润,用什么去支持创新,用什么去提供更好的产品和服务,用什么去让商业可持续。大家都失去了利润,赢了世界又如何?

  小罐茶花大力气,甚至费尽心思地打造高端品牌,而且已经从市场上得到了认可,就应该理直气壮地承认,自己就是要做茶中的奢侈品,就是要为能够消费得起这个价格的消费者服务。

  不只是小罐茶,更多的中国品牌也应该有打造高端品牌的勇气和自信,不能再继续怂下去了。凭什么只有外资才能做奢侈品,才能理所当然地收取“智商税”?

  相比“当我们进入一个领域,其他人都不要指望再赚钱”而言,“当我们进入一个领域,一定会让别人有钱挣,自己也会有更多钱可以挣,并且能够给用户提供更好的产品和服务”,这才是企业更该追求的。